Существует два вида ключевых показателей эффективности:
- Производительности. Выражается в количестве. Например, необходима продажа 100 новых продуктов, запуск двух рекламных кампаний.
- Результата. Измеряет конкретную пользу для бизнеса. Например, повышение конверсии в продажах на 20%, снижение оттока посетителей с сайта на 30% и так далее.
При определении KPIs лучше сосредоточиваться на ключевых показателях результата, так как они отражают эффективность работы, а не ее количество. То есть вы можете запустить 20 маркетинговых кампаний, но так и не получить ожидаемого дохода от продаж.
По скорости получения результата KPI делят на опережающие и запаздывающие. Опережающие KPIs сразу показывают эффективность рекламной кампании, а запаздывающие можно измерить только спустя какое-то время.
Рассмотрим пример: компания локализовала приложение для другой страны. Для поддержки старта продаж была проведена рекламная кампания на местную ЦА. Количество пользователей, которые активировали переход по ссылке и установили приложение ― это и есть опережающий KPI. По этому ключевому показателю можно сразу определить, был ли старт продаж успешен. Но понять, какая будет конверсия, сколько человек станут пользоваться приложением ― можно будет только спустя несколько дней. Это и будет запаздывающими KPIs.
В целом, чтобы оценить эффективность используют и опережающий, и запаздывающий KPI. Некоторые показатели дают сразу фактические цифры, для получения других требуется время. Вообще, запаздывающие KPIs чаще касаются прибыли предприятия, вовлеченности в продукт, качества продукта. По ним можно выстраивать прогнозы.
Кроме того, ключевые показатели эффективности классифицируют по целям работы. Бывают KPI:
- прибыли;
- возврата маркетинговых инвестиций;
- сбора лидов;
- трафика.
KPI прибыли ― это показатели, которые связаны с денежными средствами. Например, по чистой прибыли, выручке за месяц или ежеквартальному доходу. Как правильно, это общие KPIs, которые применяют при планировании стратегии компании. На такие индикаторы оказывает разное влияние работа всех отделов.
Показатели возврата маркетинговых инвестиций ― ROMI (от англ. Return on Marketing Investment) и ROAS (от англ. Return on Advertising Spend). Первый показывает, окупаются ли расходы на маркетинг. Если он больше 100% ― маркетинг приносит прибыль. Если равен 100% ― маркетинговые мероприятия окупаются. Если же меньше 100% ― инвестиции неэффективны. ROAS ― ключевой показатель, по которому рассчитывают окупаемость конкретной рекламной кампании. В отличие от первого показателя, этот рассчитывают не от прибыли, а от дохода, который принесло конкретное мероприятие. В целом, логика аналогична расчету ROMI.
KPIs сбора лидов ― это показатель количества заявок, подписок, заполненных форм, то есть действий, связанных со сбором контактной информации. Зачем собирать лиды? Делают это в разных целях. Например, отдел продаж получает заявки, а подписки на рассылку дают возможность вести клиента дальше по воронке.
KPI для оценки трафика измеряет количество пользователей, которые заинтересовались продуктом. Это показатели количества человек, посетивших сайт, охвата постов в социальных сетях, просмотров видеороликов и пр.
Показатели KPI различаются в зависимости от специфики бизнеса. Из нашего опыта работы с клиентами, предлагаем следующие типы KPI для таких сфер бизнеса как медицина недвижимость и образование.