Что такое LTV
и зачем его считают

Аббревиатура LTV образована от английских слов LifeTime Value, что переводится как пожизненная ценность.

Чем выше показатель LTV, чем больше объём выручки. Ориентируясь на него, компания может:

• Выявлять покупателей, которые приносят минимальную и максимальную прибыль, грамотно распределять внимание, денежные и трудовые ресурсы.
  
  
• Определять необходимость в удержании определённых клиентов, выделять бюджет на поддержание их интереса к продукту.
  
  
• Вычислять, сколько денег нужно вложить в бизнес, как быстро эти вложения окупятся.
  
  
• Понимать мотивы приобретения товара или услуги, выбирать самый прибыльный вариант воронки продаж.
  
  
• Создавать портрет лояльного покупателя, сформировать набор характеристик, который поможет понять, каких людей стоит привлекать активнее всего.
  
  

Показатель LTV необходим для оценки эффективности маркетинга, каналов коммуникации, рекламных кампаний. Также его применяют для определения ROI (Return on Investment) — финансового коэффициента, определяющего окупаемость бизнеса, эффективность сделанных инвестиций. Проще говоря, расчёт ROI даёт понять, какую прибыль приносит каждый вложенный рубль.

Коммерческие компании используют различные формулы расчёта LTV: выбор делается с учётом цели исследования, масштаба бизнеса, направления, набора факторов, которые нужно учесть.

Простая формула позволяет рассчитать пожизненную ценность одного клиента. Для этого берут два показателя:

• D — общий доход компании за конкретный период времени.
  
  
• K — количество клиентов, обратившихся в организацию за этот период.
  
  

Формула получается такой: LTV = D / K.

Например, для студии маникюра задача решается следующим образом:

Минус такого подхода в том, что в расчёт LTV попадают только активные потребители. А те, которые ещё ничего не купили, но уже проявили заинтересованность и повзаимодействовали с брендом, остаются неучтёнными.

Когортой называют условно сформированную группу покупателей со схожими характеристиками. Формула, по которой можно рассчитать пожизненную ценность в этом случае, отличается от предыдущей объектом вычислений: здесь средний покупатель — это не один человек, а группа.

Когортный анализ позволяет сравнить доход от разных групп потребителей, выявить специфические каналы привлечения, отследить динамику активности разных пользователей.

В маркетинге часто используется еще одна формула: LTV = ARPU – (CAC + CRC), где:

• ARPU (Average Revenue Per User) — средняя прибыль организации от одного пользователя. Вычислять её довольно просто: для этого доход за выбранный период времени нужно поделить на количество покупателей.
  
  
• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения потребителя. Она отражает расходы на все каналы коммуникации с одним потенциальным покупателем.
  
  
• CRC (Customer Retention Cost) — стоимость удержания потребителя. Сюда входят все действия бизнеса, направленные на стимулирование повторных покупок: разработка программ лояльности, персонализация предложений, содержание службы поддержки, email-маркетинг.
  
  

Учёт затрат на привлечение и удержание аудитории при расчёте LTV позволяет оценить эффективность маркетинга, оптимизировать рекламные мероприятия, принять решения о перераспределении бюджета.

Традиционный способ расчёта LTV сложнее. Он позволяет анализировать прошлые результаты и прогнозировать будущие, используется не только в рамках маркетинговых исследований, но и для принятия важных для всего бизнеса решений.

Формула будет такой: LTV = GML / (R/(1+D-R)), где:

• GML — произведение величины среднего чека и коэффициента прибыльности.
  
  
• R — процент потребителей, обращающихся для покупок повторно. Ещё этот показатель называют коэффициентом удержания и рассчитывают так: (CE – CN) / CS * 100 %, где СЕ — количество клиентов к завершению периода, CN — количество впервые обратившихся за это время, CS — количество клиентов в начале периода.
  
  
• D — размер средней скидки, которую предоставляла организация своим потребителям за конкретный период времени.
  
  

Допустим, коэффициент прибыльности магазина сортового чая составляет 60 % или 0,6. Средний чек — 1500 рублей. Тогда GML = 0,6 х 1500 = 900 рублей.

На 1 октября у магазина было 90 покупателей. На 30 октября — 130. Впервые обратившихся в течение октября — 15. Тогда R = (130 — 15) / 90 х 100% = 127,78.

Средняя скидка в октябре составила 5 %. Соответственно, пожизненную ценность клиента можно получить так: LTV = 900 / (127,78 / (1 + 5 — 127,78)) = 815,28 рублей.

То есть если учитывать размер скидки и коэффициент удержания, получается, что прибыль магазина с одного клиента за октябрь составила 815,28 рублей. Именно эту цифру руководство будет брать в расчёт при планировании рекламных и маркетинговых акций, других затрат на развитие бизнеса.

Так как считать LTV, а также искать данные для расчёта вручную долго и сложно, многие используют для этого автоматические системы аналитики: например, Google Analytics, Яндекс.Метрику, CRM. Они различаются функционалом и количеством показателей, но в любом случае снижают погрешность вычислений.

Чтобы рассчитать ЛТВ максимально точно, нужно правильно выбрать временной период. Его продолжительность зависит от специфики продукта. Для товаров повседневного спроса достаточно месяца-двух. Для продукта, продающегося редко, понадобятся 3–5 лет. Таковыми, например, являются автомобили, недвижимость и крупногабаритные строительные товары.

Далее в программе нужно:

В Google Analytics значение LTV будет считаться по простой формуле без учёта издержек на привлечение, удержание.

Здесь необходимые для анализа данные находятся в разделе «Посетители» — предпоследний столбец под названием «Количество покупок». В каждой его строке приведено количество покупок для одного посетителя.

Этот отчёт учитывает онлайн-продажи. Для его активации предварительно настраивают сбор данных электронной коммерции.

Считать LTV в Яндекс.Метрике приходится вручную — это большой минус сервиса. Но получать актуальные показатели очень удобно.

CRM-системы позволяют получать самые точные результаты, считать LTV с учётом нескольких важных показателей. Например:

• количество покупок;
  
  
• размер скидки;
  
  
• средний чек;
  
  
• стоимость рекламных кампаний и маркетинговых мероприятий;
  
  
• количество постоянных и впервые обратившихся потребителей.
  
  

Чем больше данных о расходах компании и жизненном цикле клиента будет учтено, тем меньше окажется погрешность подсчёта LTV.

Как уже говорилось, LTV позволяет считать ROI — показатель рентабельности инвестиций, доходности бизнеса. Он даёт понять, какую прибыль приносит каждый вложенный инвестором рубль. Показатель принято считать по следующей формуле: ROI = LTV / CAC, где CAC — стоимость привлечения потребителя.

Стоимость привлечения потребителя получают путём деления всех маркетинговых затрат на число новых пользователей продукта.

В ходе анализа этот показатель сравнивают с LTV:

• Если CAC меньше, чем LTV, затраты на маркетинг полностью окупились, каналы выбраны верно.
  
  
• Если показатели равны, можно скорректировать стратегию и сократить траты.
  
  
• Если САС больше, чем LTV, расходы на привлечение нерациональны.
  
  

Получив результат, можно понять, какие каналы приносят прибыль, а какие провоцируют убыток.

Churn rate переводится как уровень оттока. Показатель отражает долю потерянных компанией клиентов за определённый промежуток времени.

Считают его следующим образом: CR = (С1 – С2) / С1 * 100 %, где:

• CR — Churn rate;
  
  
• С1 — количество клиентов на начало периода;
  
  
• С2 — количество клиентов в конце периода.
  
  

Например, в начале квартала было 100 покупателей. В конце их количество снизилось до 90. Подставляем числа в формулу и получаем: CR = (100 — 90) / 100 х 100 % = 10 %.

CR и LTV имеют обратную связь: чем ниже получается уровень оттока, тем выше оценивается жизненная ценность клиента.

Идеальный показатель CR стремится к нулю. При этом нормы для разных направлений бизнеса различаются: например, для компаний, реализующих товары повседневного спроса, CR может варьироваться от 5 до 10 %, а для Saas-сервисов — от 4 до 6 %.

Ещё одна важная метрика — ACV — Annual Contract Value. В переводе — годовая стоимость контракта. Для расчёта LTV её используют организации, заключающие длительные контракты.

Получить значение ACV можно, разделив общую стоимость контракта на указанное в нём количество лет.

Самый действенный способ увеличить показатель LTV — изменить одно из значений, задействованных в аналитике. Например, повысить частоту покупок, средний чек, количество повторных обращений в организацию, время жизни клиента.

Для этого используют следующие методы:

Увеличить LTV можно, улучшив клиентский опыт на всех этапах жизненного цикла клиента: при первом обращении, в ходе оформления и доставки продукта, во время получения технической поддержки.

LTV — это метрика, позволяющая определить пожизненную ценность клиента или прибыль, которую компания получает от взаимодействия с ним. Она нужна для оценки и выбора маркетинговых каналов и рекламных акций, а также для определения эффективности инвестиций.

Для расчёта LTV применяют разные формулы. Они различаются целью, сложностью подсчета, количеством учтённых показателей. Посчитать LTV можно вручную или при помощи систем аналитики.

Повышать показатель LTV допустимо посредством увеличения среднего чека, частоты покупок, времени жизни клиента, количества повторных обращений.

Одним из инструментов, помогающих увеличить LTV, может считаться речевая аналитика. Сервис позволяет отслеживать 100 % коммуникаций сотрудников с клиентами по телефону.

Его можно применять на разных этапах жизни клиента:

• при получении информации о продукте в колл-центр;
• в ходе обсуждения условий сделки с менеджером отдела продаж;
• в процессе обращения за помощью к специалистам техподдержки.

Мы предлагаем речевую аналитику по выгодным тарифам с бесплатным периодом тестирования. Наш сервис основан на искусственном интеллекте, который переводит аудиозаписи разговоров в текст, сегментирует звонки по тегам и ключевым словам, распознает эмоции с точностью до 70 %.

С речевой аналитикой можно получать быстрые сообщения о проблемных звонках, формировать отчётность, создавать программы обучения. В течение пробного периода мы помогаем настраивать интерфейс, пополнять словари, создавать отчёты. Звоните, чтобы узнать больше!