Лояльность клиентов: что это и как ее увеличить

Лояльность ― что это? Лояльность клиента ― это его положительное отношение к компании, бренду или магазину. Она появляется в результате позитивного клиентского опыта.

Сама по себе лояльность (loyalties) возникает редко. Она зависит от усилий компании, ее действий навстречу потребителю. Главная мотивация лояльных клиентов ― ощущение общности с брендом, принадлежности к кругу «избранных». Покупатель должен понимать, что его мнение слушают, что его вознаградят за постоянство.

Лояльный клиент ― это стабильный доход и хороший имидж компании.

Существуют разные виды лояльности клиентов. Важно знать их, чтобы понимать, на какой стадии находится покупатель и как можно на него повлиять, чтобы улучшить его мнение о компании и удовлетворить существующие потребности.

Покупатель знает о бренде, но не взаимодействует с ним. Это происходит по нескольким причинам:

• он не нуждается в товарах или услугах, которые вы предлагаете;
• он не хочет менять привычки;
• он пользуется продукцией другого бренда.

Повысить лояльность клиента, в данном случае, сложно. Лучше не тратить время и ресурсы на то, чтобы его переубедить.

Отрицательная лояльность покупателей возникает, если они столкнулись с каким-то негативом. Например, остались недовольны качеством товара или услуги. Часто такие потребители начинают распространять отрицательную информацию о бренде.

Важно узнать, чем покупатель недоволен. Кстати, это будет полезно для бизнеса ― недовольные потребители часто указывают на слабые места и недоработки продукта или плохое качество сервиса. То есть основываясь на их мнение, можно проработать и устранить недочеты. Но учтите, что если вы не попытались изменить ситуацию ― пользователя вы больше не вернете.

Якобы лояльный клиент постоянно возвращается в компанию, чтобы что-то приобрести. Его устраивает продукт, предлагаемый брендом. Но это еще не говорит об его лояльности. На самом деле, такой покупатель может одновременно приобретать товар в разных компаниях.
Ложная лояльность может появиться из-за привычки, скидок, выгодных накопительных предложений. Ложная лояльность ― это то, что говорит о неустойчивости покупателя в предпочтениях. То есть он может легко уйти от вас.

Проведите маркетинговое исследование и выясните, что может увеличить лояльность к компании, какая ценность может «зацепить» такого покупателя. Если она есть ― покажите ее, затем донесите до потребителя свои преимущества перед конкурентами, укрепите уверенность в качестве вашей продукции или услуг.

Латентная лояльность клиентов ― это их привязанность к бренду или компании. Однако такие потребители редко совершают покупки. Происходит это по разным причинам. Например, покупателя не устраивает цена, изменился состав продукта или не нравятся варианты доставки. Важно знать, что латентный ― это потенциально истинный лояльный клиент.

Развивайте лояльность клиента ― выявите и устраните факторы, которые мешают ему делать покупки. Например, в качестве альтернативы дорогой продукции предложите более дешевую, но не менее качественную, или проработайте возражения.

Истинная лояльность клиента ― это привязанность к бренду, частые покупки и рекомендации со стороны потребителя. Истинная лояльность покупателей ― самая благоприятная. Истинно лояльных клиентов проще удерживать, они являются самым ценным активом для бизнеса.

Компания должна стараться поддерживать истинную лояльность клиента, постоянно контактировать с ним, придерживаться высоких стандартов обслуживания. Можно разрабатывать различные маркетинговые фишки, которые будут показывать клиенту, что он особенный.

Лояльность покупателей ― это процесс, который возникает поэтапно. Расскажем, как она развивается.

Потенциальный клиент еще практически ничего не знает про компанию, про то, какие товары или услуги она предлагает. Он не знаком с ценами и впервые заходит на сайт или в магазин. Возможно, ему порекомендовали вас, либо его привлекла реклама. Это и есть первый контакт, который может закончиться следующим:

• Клиент ничего не покупает. У него нет лояльности и доверия к вашему бренду и компании. Кроме того, возможно, его что-то не устроило или он просто зашел на сайт из любопытства. Этот вариант наиболее распространен.
• Клиент откладывает решение. Возможно, покупателя что-то заинтересовало, но пока что сделать покупку он не готов. Например, у него нет денег, он хочет проверить цены и предложения у конкурентов. Клиент может вообще не вернуться к вам, но повлиять на его решение еще можно.
• Клиент совершает покупку. Здесь уже можно говорить об его лояльности к вашей компании. Товар или услуга понравились покупателю сразу и он решил сделать покупку.

Клиент, который совершил покупку, далее переходит на следующий этап развития лояльности.

После совершения первой покупки потенциально лояльный клиент оценивает ее. У него уже сложилось определенное мнение о ваших сотрудниках, если впервые он контактировал с вами лично. Либо он оценил удобную навигацию по сайтам и условия доставки, если совершал покупку онлайн.

Лояльность будет развиваться дальше, если товар ― качественный. Это самое главное, именно от этого зависит, совершит ли пользователь повторную покупку. Если и другие факторы понравились человеку, шансы на то, лояльность пользователя повысится ― возрастают в разы.

Но если некоторые моменты клиенту не понравились ― важно выяснить, что его не устроило, и постараться решить проблему.

Если клиенту все понравилось, он повторно вернется за покупкой. Поэтому важно постоянно исследовать удовлетворенность пользователей и оценивать, какие конкретно моменты побудили их сделать повторный заказ. Тогда клиенты будут понимать, что их желания учитывают, потребности удовлетворяют. Они убедятся в том, что сделали верный выбор.

Для удержания клиента в дальнейшем можно использовать следующие способы:

• акции ― помогают существенно повысить лояльность к вашей компании;
• конкурсы, розыгрыши призов;
• персонализированные предложения;

Также поможет демонстрация особого отношения, заботы, то есть, клиентоориентированность.

Это последний этап развития лояльности клиентов, на котором у пользователя возникает эмоциональная связь с брендом. Он участвует в маркетинговых активностях, постоянно совершает покупки, приносит компании прибыль.

Но это не означает, что к пользователю больше не нужно проявлять внимание. Напротив, оно должно стать еще большим. Лояльность необходимо поддерживать. Например, закрепить за клиентом менеджера, который всегда будет с ним на связи.

Конечно, недочеты в обслуживании могут возникнуть. Но если инциденты касаются лояльных клиентов, с ними всегда можно договориться. Главное ― признать свою вину, объяснить причину, по которой возникла ошибка, предложить решение проблемы. Не уходите в игнор и не доказывайте пользователю, что он не прав.

Чтобы повысить лояльность к компании, важно создать условия для клиента, при которых ему не захочется с вами расставаться. Лояльных клиентов удерживает постоянное взаимодействие с ними. Вовлекайте пользователей в жизнь и процесс развития бренда. Какие методы помогают повысить лояльность ― читайте ниже.

Для работы с лояльностью часто используют материальные методы ― они уже неоднократно доказали свою эффективность.

Увеличению лояльности способствует разработка специальных программ, которые удерживают внимание клиентов надолго. Если пользователя поощряют ― он чувствует себя нужным и ценным.

Какие программы для улучшения лояльности можно использовать:

• для работы с лояльностью организуйте кэшбэк, бонусы, фиксированные и накопительные скидки;
• можно организовать закрытый клуб или предлагать дополнительные бесплатные услуги ― это также поможет увеличить лояльность;
• можно дарить подарки за покупку в целях работы с лояльностью, например, пробники продукции или приятные дополнения к основному товару ― действительно полезные и нужные.

Полезные подарки, бонусные системы и кэшбек вызовут желание вернуться за покупками и рекомендовать вашу компанию знакомым.

Для повышения и поддержки лояльности клиентов можно использовать акции. Выгода, которую можно получить быстро, сокращает время раздумий пользователя перед совершением покупки.

Для увеличения и поддержки лояльности также можно использовать эмоциональные способы.

Работа с лояльностью будет более эффективной, если покупателю близки ценности бренда. Они формируют эмоциональную привязанность. Чтобы пользователи знали о ваших ценностях ― можно нанести главные идеи на упаковку, использовать в качестве слогана, показывать в рекламе и так далее. Ценности должны отличать компанию от конкурентов и совпадать с главными убеждениями клиентов.

Пользователь точно запомнит, если ему пришлось испытать отрицательные эмоции из-за некачественного обслуживания. Он обязательно расскажет об этом, и компания потеряет большую часть клиентов. Поэтому важно, чтобы обслуживание было качественным. Сотрудники службы поддержки должны быть дружелюбными и приветливыми. Кроме того, важно постоянно следить за работой службы поддержки. В этом, кстати, может помочь сервис речевой аналитики Imot, который способен выявлять инциденты и анализировать разговоры с пользователями.

Важно работать с негативным опытом клиента. Если вы не правы ― извинитесь, расскажите, как исправите ситуацию, что предпримите. Постарайтесь компенсировать пользователю неудобства.

Если не прав клиент ― объясните ему это деликатно, но не доказывайте, что виноват он. Если есть возможность ― предложите варианты решения проблемы.

Оценку лояльности осуществляют разными способами. Например, проводят опросы по методике индекса потребительской активности NPS (Net Promoter Score). С его помощью можно понять, кого из пользователей можно расспрашивать о слабых местах обслуживания или продукта.

Уровень удовлетворенности измеряют посредством анкетирования, смс-рассылок, с помощью сервисов речевой аналитики. Опросы проводят через соцсети, обзвоны или специальные формы. Если клиентов более 500 ― лучше делать опрос произвольной выборкой. Если меньше ― можно привлечь 1-2 менеджеров по продажам и опросить всех. Важно актуализировать показатель лояльности ежегодно.

Сервис речевой аналитики Imot поможет в оценке и повышении лояльности клиентов. С помощью ИИ он рассчитает конверсию и KPI, выявит процент отказов, поможет закрыть «узкие места» в бизнеса. Чтобы оценить преимущества сервиса, можете записаться на бесплатное тестирование.