Что такое B2B- и B2C-продажи: каналы и техники

Например, фирма Apple покупает у тайваньского производителя TSMC микрочипы и процессоры, чтобы установить их на свою технику. Сделка не затрагивает конечного потребителя, является звеном в производственной цепочке.

Совсем другая ситуация складывается в ходе продаж B2C. Эта модель предполагает передачу продукта от бизнеса к потребителю. В ней задействованы и юридические, и физические лица. Простыми примерами B2C продаж являются реализация одежды в онлайн-магазине, предоставление услуг химчистки, работа кафе.

Основным отличием B2B от B2C является статус покупателя. В системе B2B эту функцию выполняют юридические лица — холдинги, компании, фирмы, торговые предприятия, коммерческие организации. В формате Би-ту-Си роль покупателя возложена на физических лиц, конечных потребителей товаров, услуг.

Дополнительные различия моделей:

• Степень сложности сделки. В отличие от B2C, продажа B2B более объёмна, масштабна, требует множества согласований.
• Длительность полного цикла. Продажа частному лицу совершается быстро, взаимодействие с юридическим происходит в несколько этапов. Согласно данным консалтинговой компании CSO Insights, 74,6 % сделок в сфере B2B закрываются за 3–4 месяца, 46,4 % длятся 7 месяцев и более.
• Особенности продвижения продукта и привлечения покупателей. Возможность импульсной покупки частным лицом, тщательное взвешивание плюсов и минусов сделки покупающей компанией.

Технология B2B-продаж предполагает долгосрочные отношения, специальные цены и условия, объёмное документальное сопровождение, более сложную схему уплаты налогов.

Сегмент B2B-продаж отличается максимально рациональным подходом со стороны покупателя. У продавца здесь намного меньше возможностей надавить, привлечь, выигрышно представить свой товар.

Партнёр в любом случае будет ориентироваться на выгоду, которую он получит в результате сделки. Например, на прибыль от перепродажи с наценкой, повышение эффективности бизнес-процессов после приобретения ПО, закрытие потребностей производственной цепочки при покупке сырья, оборудования.

Именно поэтому рынок B2B менее подвержен изменению спроса — покупатели здесь обращают мало внимания на бренд, дизайн, рекламу и маркетинговые манипуляции.

Важной особенностью является сложность принятия решений: на предприятиях малого и среднего бизнеса договор проходит три–семь стадий согласования, в крупных организациях это количество доходит до 10–12.

Работа в сегменте B2B строится на следующих принципах:

Ещё одно отличие B2B-продаж — зависимость от ЛПР — лиц, принимающих решения. Например, в небольшой компании договор может пройти несколько этапов проверки в разных отделах и быть отвергнутым генеральным директором. Именно поэтому менеджеры по продажам, имеющие опыт в сегменте B2B, уже на первых этапах сотрудничества стараются выйти на ЛПР

Структура отдела продаж B2B может различаться в зависимости от специфики организации. Но есть оптимальный вариант, который поддерживает все необходимые бизнес-процессы. Он выглядит так:

В группу поиска набирают настойчивых сотрудников, способных активно продвигать и продавать товары и услуги. Дополнительными продажами и ведением текущих клиентов должны заниматься люди, досконально знающие продукцию, понимающие её отличие от конкурентной, способные говорить с клиентом на его языке.

В случаях, когда цикл продаж подразумевает создание и согласование объёмного пакета документов, структура может включать позицию специалиста по документообороту. К примеру, ассистента руководителя или помощника менеджера по ведению VIP-клиентов, осуществляющего документальное сопровождение сделок.

Выделяют три основных канала B2B-продаж — прямой, косвенный и смешанный.

Предполагает взаимодействие с заказчиком без посредников. Например, если производитель поставляет продукцию сразу в розничные магазины. Такой бизнес сложно масштабировать, так как реализация всего цикла продаж полностью лежит на производителе — нужны средства на логистику, контроль. Но отсутствие посредников позволяет получать обратную связь от покупателя без искажений и задержек, оперативно корректировать стратегии маркетинга и рекламы.

Косвенный сбыт задействует посредников. Например, производитель поставляет оптовую партию товара розничным торговым предприятиям, а те доводят продукцию до конечного покупателя. Бизнес при таком виде сбыта легко масштабируется, но предполагает ограничение цены: розничное предприятие должно получить прибыль от перепродажи.

Предполагает сочетание прямого и косвенного каналов. Это значит, что производитель сам создает посредников, реализует продукцию через собственную розничную сеть. В этом случае вся прибыль остается внутри компании, но неизбежны расходы на хранение и доставку.

Дополнительные каналы:

• Партнёрство с производителями, предлагающими свой товар той же целевой аудитории. Товар при этом должен быть разным, чтобы партнеры не создавали конкуренцию друг другу.
  
  
• Использование готовых баз с контактами потенциальных покупателей.
  
  
• Event-marketing или событийный маркетинг — участие в выставках, конференциях, а также спонсорство деловых мероприятий.
  
  

Для продаж B2B также используют онлайн-торговлю. В этом случае активным каналом сбыта становится сайт организации с полноценным каталогом, формой обратной связи, отзывами, калькуляторами.

Универсальный алгоритм продаж в B2B сегменте состоит из пяти этапов:

Большое значение имеют правильно оформленные документы. Поэтому перед заключением сделки в алгоритм можно внести ещё один пункт — составление и юридическую проверку договора.

Продавать юридическим лицам значительно сложнее, чем физическим. Облегчить процесс может следование одной из технологий продаж:

• СПИН — ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие вопросы, подготавливающие клиента к принятию решения о покупке.
  
  
• FAB — название произошло от английских слов, которые переводятся как «характеристика, преимущества, выгода». К решению купить клиента подводят через описание характеристик и преимуществ товара, обозначение потенциальной выгоды.
  
  
• Лестница Ханта — классическая воронка продаж. Подразумевает определение стадии принятия решения, на которой находится потенциальный заказчик, внесение предложения в соответствии с этой стадией.
  
  

Многие стараются продавать, создав добавочную ценность и предложив сопутствующие услуги или товары после определения болевых точек заказчика: иногда проще заплатить чуть больше, чем самостоятельно находить пути решения проблемы.

Популярны стратегические продажи. В их основе лежит раскрытие преимуществ продукции с одной из сторон: технической, финансовой, потребительской. Выбор делается после анализа коммуникации с клиентом.

B2B-продажи — это разновидность торговли, в которой участвуют только юридические лица. Этим она отличается от модели B2C, где конечным потребителем выступают физические лица. Для сделок B2B характерны большие объёмы, многоэтапность согласований, насыщенный документооборот.

Как и в сегменте B2C, здесь важна коммуникация, её качество. Мы предлагаем повысить качество коммуникации с клиентами с помощью речевой аналитики. Наш сервис записывает и анализирует все телефонные переговоры, помогает классифицировать персонал, быстро реагировать на экстренные ситуации — конфликты, выражение недовольства.

Больше узнать о речевой аналитике и понять, что это такое, можно по телефону. Позвоните нам и мы расскажем о функционале сервиса, его возможностях как инструмента увеличения B2B-продаж.